热点:
首页      国际   国内   社会   军事      沈阳   视频   图片   评论      体育   娱乐   财经      房产   家居      旅游   时尚   婚嫁   教育
当前位置:首页 > 新闻频道 > 特别策划 > 正文
解读代工企业的自主品牌之路
时间:2014-12-08 15:35:35    来源:世界LED网    浏览次数:    新闻首页    我来说两句()

代工能走多远,看你与谁同行

在照明行业,代工现象普遍,包括很多大品牌企业都大量采取代工。LED照明市场的兴起,许多在业内小有名气的照企其产品系列都很丰富,纷至沓来的订单体现的产能都需要去找代工厂。但是,LED灯具频频出现质量门,这其中有不少都是代工的产品,某企业总经理就告诉记者,当企业有一定的品牌影响力、生产技术时,对代工厂的要求也会随之严格,不会轻易把产品交给一些代工小厂做,以免坏了质量影响了自家声誉。  

然而,一开始以量取胜的代工厂随着规模、生产技术能力、渠道资源日益壮大时,开始转型创自主品牌,代工也会做下去,但量会慢慢减少。现在,问题来了,代工厂逐渐转型自主品牌是否会遇到难题,自主品牌又如何持续前行?

代工是LED产业发展模式之一

如果打开中国的“代工厂地图”,不难发现,从电子产品到服装,从服装到日用小商品,很多国际品牌利用中国劳动力成本的优势,产品几乎都是在中国生产完成。像笔记本中著名代工厂家广达所生产的笔记本电脑占全球笔记本台数的30%上下,而广达无自有笔记本品牌;IT数据公司iSuppli称全世界销售的笔记本电脑有86%来自中国,但主要却是以Dell戴尔、惠普等代工名义生产。此外,也有不少国外奢侈品牌一直“悄悄”地在中国进行代工生产,像阿玛尼、路易威登等全球顶级服装奢侈品牌的生产线其实早已落户中国并找到了授权生产商。

除此,LED产业的代工现象亦是普遍;据相关数据显示,我国出口的LED产品贴牌的比例达到80%以上。同时,目前代工模式仍是我国LED产业主要发展模式之一,像欧司朗、飞利浦这类国外知名品牌大多数产品在中国也有代工生产。

在LED代工模式中常见的有OEM和ODM两种。因为出于制造成本、运输方便性、节省开发时间等方面的考虑,知名品牌企业一般都愿意找其他厂商OEM或ODM。其中,OEM即原始设备制造,俗称贴牌;OEM通常是品牌生产者不直接生产产品,而是利用自己掌握的关键核心技术负责设计和开发新产品,控制销售渠道,具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产,之后将所订产品低价买断,并直接贴上自己的品牌商标。而ODM与OEM的区别在于参与产品的研发与设计,特征是技术在外,资本在外,市场在外,只有生产在内。

随着LED需求增加,代工发展线路发生变化

受节能减排政策影响,全球LED终端产品需求量急剧上升。国际照明巨头、国内品牌LED厂商及跨界企业,纷纷进入LED照明领域,不断扩大产能抢夺市场,也成为传统照明企业转型LED照明、国内大多数LED企业参与全球化竞争的主要方式之一。

在LED行业,初期的代工模式以OEM为主,像雷士照明、佛山照明、美的等传统照明企业初期都不约而同地采用了OEM模式切入LED照明领域,这为OEM提供了更多的发展机会。美迪之光科技照明有限公司总经理陈新华告诉记者,美迪之光在未成立自主照明品牌前就是从代工贴牌电感镇流器起家,后来随着发展规模不断壮大,开始帮业内一些知名品牌进行代工生产,像美迪之光主要OEM的产品是光源类,如LED筒灯、球泡灯及天花灯等。陈新华透露,通常做代工的企业虽有建设渠道的实力,但在发展初期产量不足,便要往外延伸,找厂家代工生产,也就是说代工其实要求的就是产量。此外,据记者调查得知,通常做代工的产品品类还有有LED整体家居照明、LED商照。

随着企业发展实力日益增强,品牌影响力逐渐扩大,在做代工的过程中要求会越来越严格,代工模式也开始发生变化,由OEM转向ODM。陈新华告诉记者,以前做OEM,代工厂家是要包括生产设备、生产原材料,而现在有的则是品牌委托方会参与到代工生产的环节。像某一LED商照企业营销总监向记者透露,该企业有定位高中低三种不同档次的LED商照产品,希望以不同定位的产品全方面打入市场;但是由于该企业本身并没有高端的产品技术制造能力,因此该企业便委托有较强技术能力的厂家为其代工生产定位高端的LED商照产品,同时该企业也会参与产品设计的过程,与代工厂家一起研发产品。另一做代工的照企向记者透露,该企业在找代工厂家时,会对代工厂家进行考量,一方面是产量起来了,代工厂生产能力也必须得跟上;另一方面则是对产品质量进行监管控制,保障质量。毕竟产品标榜的是自己品牌名字,因为如果产品出现问题,造成影响品牌的一切后果是品牌方来承担,所以,代工厂的生产技术能力要符合要求。

代工企业转型自主品牌发展

对拥有雄厚的资金实力、强大的品牌影响力、先进的技术研发及丰富市场运作经验的品牌照企而言,通过代工来整合产品优势,可在短时间内实现产能最大化及产品多样化。

而代工则能帮助品牌制造商实现合作共赢,将品牌、技术优势与成本控制、廉价劳动力优势相结合。如今,讲控制成本的时代,人工成本、管理成本、产品包装成本都是企业在制造环节上考虑的因素,但对于代工厂家来说成本压力不明显。陈新华表示,代工成本的压力没有自主品牌的大,因为代工厂家订单稳定,在采购原材料的时候就会有优势,那么在整个生产的原材料成本上并不会太高;但是,对于自主品牌厂家来说,无论订单是否减少了,但原材料的成本还是那么高。

代工厂家为其他品牌代工之后,委托的品牌方可以凭借品牌影响力将产品进行品牌包装售卖出去,进而能收获高效的利益;而代工方收获的只是代工部分微薄的利润,难以支撑厂家的长远发展,唯有“自力更生”,多向发展才能走向更强。如在LED行业中,有一些规模不大、知名度不高但却是行业内知名品牌的代工生产厂家。这些工厂接获知名名牌的生产订单后进行生产,同时这些代工厂家也创立了自主品牌,一边为其他品牌贴牌,一边也进行着自主品牌的发展。像全球最有影响力的代工工厂富士康,最擅长的就是大规模生产、劳动成本和材料成本控制,现在也开始转型,走自主品牌之路及采用机器化生产。

 

从代工的锅里吃自主品牌的饭

进入门槛低是照明灯饰行业的普遍现象,只要有人,只要有地方,几万块就可以开设一个作坊,这是导致行业鱼龙混杂的原因之一,但是,也让一大批有一定实力的中小企业能够以OEM或ODM两种代工业务模式在行业中快速成长,完成原始积累,在打造自主品牌的路上走得越来越顺,越来越稳。在短短的几年或十几年实现从手工作坊到规模型代工厂转变的例子不在少数,但是,不得不说这条路很长,业内人士普遍认为,“品牌做代工简单,代工转品牌却很艰难”,那么自主品牌如何发展呢?

代工利润低 企业发展遭困

中山照明灯饰企业大部分都是代工工厂,主要为国内大品牌照明企业作嫁衣,由于市场竞争激烈,品牌厂家给的加工费也极为低廉,所以很多品牌厂家对代工工厂的产品质量往往是“睁一只眼、闭一只眼”,只要能点亮就行。据了解,以古镇为主,小街小巷中的手工小作坊是多如牛毛,而大多数企业也都是替品牌企业做代工起家的,然而,随着社会经济呈现下滑态势,行业市场混乱,问题不断,产品同质化严重,价格战越打越烈,跑路事件四季不止……大环境不好,即使是代工企业也难免遭遇发展瓶颈。

鲁迅曾说道:“世上本无路,走的人多了也就成了路。”代工到自主品牌的路虽难行,但是,站在企业发展的角度上看,这却是不得不走的路。在法兰克福国际照明展期间,面对国际大品牌的骄人展示以及中国馆中聚集一大批给欧洲贴牌的中国企业,一相比较,不得不承认国内照明与国际照明企业的距离还是相隔十万八千里。有业内专业营销人不禁发出这样的感叹:“我们没有能引领全球的品牌,没有具有全球号召力的市场,我们只是重复着贴牌、代工,做着简单的重复劳动。随着人工成本的提高,国内企业的人口红利将不复存在,脱掉代工帽子,销售自主品牌是国内企业赶超国外企业的唯一出路。”

打造自主品牌利大于弊

事实上,近年来大多代工企业都对打造自主品牌的抉择举棋不定,一方面是代工成本不降,但利润却越来越低;另一方面是打造自主品牌需要大量的资金投入,成本高,回报周期长。我报策划小组成员在进行市场调查采访时就有业内人士表示,一般代工企业打造自主品牌都是在公司达到一定规模,拥有较高技术水平、生产能力,设备、人才、管理等各个方面都得到完善的时候才会打造企业自主品牌。“一方面是为了增强自身实力与行业影响力,毕竟做代工也是需要一定的规模和实力的;另一方面是为了实现企业的转型,由代工到品牌,这条路并不易走,但也是不得不走的路。”上述业内人士表示。

在调查采访过程中,某企业负责人也对记者表示,众所周知,做OEM和做品牌遵循不同的游戏规则,代工是一毛一毛的赚,品牌则需要大投资、营销、渠道建设等。相比之下,做品牌所要承担的市场风险显然要比OEM大得多。但是,创立自主品牌对代工企业来说还是利大于弊的。创立自主品牌有利于打造企业在市场上行业里的知名度,增强影响力,提高企业综合实力,对于企业的做大做强有着重要的奠基作用。

路在前方 稳中求胜

对于代工企业的未来发展之路,上述企业负责人就有向记者说到,一般代工企业开始打造自主品牌的同时不会对代工业务进行“一刀切”,往往是在打造自主品牌的同时逐步减少代工量。可见,打造自主品牌对代工企业来说是具有充足的“诱惑力”,只是“罗马不是一天建成”,打造自主品牌的路需要稳健向前。面对上述企业状况和市场环境,结合多年的行业实践经验,有业内人对打造自主品牌的代工企业总结出以下策略:

一、时刻关注大环境,营造合理优化小环境。品牌的成功发展,首先要有良好的外部环境,包括国家宏观环境和行业竞争环境,其次需要合适的企业内部环境。代工企业建立自有品牌,需要外部行业经理人的加盟和企业内各部门的协同作战,因此以创新的企业价值观,市场目标的工作和考核导向,理顺企业内部关系,营造高绩效的团队是必要的基础准备。

二、确立“马拉松”式的经营理念。代工企业在具备一定的产能规模后,接到的订单往往是大批量的,而做品牌象种树一样,要一下子长很大是不可能的,需要根基扎实,阳光水份充足,以及耐心的呵护,所以说做代工是跑百米,而做品牌就像马拉松。所以对擅长做大买卖的代工老板而言,自有品牌的成长,第一需要是坚定的信念和韧性,“坚持就是胜利”对这一事业而言同样适用。

三、准确定位,树立个性品牌。中小企业容易出现的通病之一,是不愿在品牌上创新和投入,企业先天气质不足,后天市场定位模糊,跟风仿冒现象,在很多行业就不得不出现。从全球市场经济发展来看,优秀的消费品品牌都有着鲜明的个性,西门子的严谨、海尔的优质服务、百事可乐的年轻让人难忘,也是他们成功的不二法门。品牌的个性实际上就代表着企业的定位,蕴含企业实力和老板气质,从而区隔其它品牌。个性需要差异,需要张扬,才能被消费者所认可和记忆。

四、由点及面的销售渠道建设。目前照明行业是“渠道为王”的时代,只有打造完善的渠道建设,企业才能在市场上畅通无阻。借助专业的代理商力量,制订合理的价格和政策体系,由点及面推进,从重点市场树样板的逐步扩张是稳健的策略。

五、充分发挥产品研发优势。其实代工企业,特别是ODM有研发能力的企业,做品牌也有相当的优势,那就是技术和产品。对市场进行认真的调研,确定合理的产品组合、针对产品组合,制定完善的产品策划,全方位产品推广,卖场展示、演示、POP、促销,广告和公关宣传,都应当围绕核心卖点和统一形象展开。

六、过硬的质量和负责的售后服务提高声誉。树立自有品牌质量同样是企业饭碗的导向。对售后服务来讲,应当借助行业内专业的服务网点,由企业专职服务人员制订标准,协同开展,根据行业的状况,推出差异化的服务模式或内容,起到促进销售的作用。

 

边做嫁衣边挣嫁妆

各行各业中,总有一类企业叫“代工企业”,它们没有自己的品牌,专门“为他人做嫁衣裳”,即为一些大品牌生产产品,贴上大品牌的商标,而自身却只能获得极低的利润。所以部分代工企业不满足于现状,纷纷自立门户,创立自己的品牌,那代工企业的自主品牌之路到底如何呢,我们来看一些行业内外代工企业的案例。

富士康:只有LED打了富士康的牌子

富士康,作为“代工企业”领域里面的巨无霸,近期也有新闻报道其欲建新帝国,借助LED走自主品牌之路。富士康掌门人郭台铭也曾对媒体透露,要将LED产业作为富士康的一个转型,包括从代工到自主品牌,从传统电子行业到新兴产业的转型。那么富士康为何想从代工企业进行转型呢?

据了解,富士康于2009年开始给飞利浦、通用电气等国际照明巨头做代工,当时获得了很好的效益。然而随着中国劳动力成本和自动化生产线的提高,以及行业标准的建立,飞利浦和苹果的订单纷纷转向国内或者国外其他企业,分摊了富士康的订单,使得富士康的代工“优势”越来越不明显;加之在代工路上走了很久的富士康来说,并不满足于“代工工厂”的标签,进而促使富士康急于寻求一条新的发展道路,即在LED领域走自主品牌之路。

不过,这条道路并不是那么好走。LED照明作为一个新兴产业,不仅受到了国家政策的大力支持,而且这一行业的强势品牌还没有出现,这对富士康来说,无疑一个巨大的“机会”。据悉,现在富士康生产的产品中,只有LED产品印上了“FOXCONN (富士康)”的品牌标签,而这也是目前富士康唯一的自主品牌。

但现阶段,富士康的LED产品销售渠道的建立仍然是以发展经销商和招投标方式为主,尚未进入到传统电子销售渠道。且LED业务收入主要来自于政府订单、品牌代工、集团本身的照明替换。虽然富士康在全国多个地方都有投资LED,但是标有富士康商标的产品,却很难在市场上看到。

从三年前富士康开始转型,直到现在,富士康虽然具备良好的生产基础,但由于未经营过自主品牌,缺乏营销队伍和渠道,所以富士康的品牌并没有那么响亮。相关人士也表示,富士康是艘大船,想掉头绝非易事。像富士康这样的代工企业转型其实并不容易,尤其是创建自主品牌的道路更不平坦,从组建团队到实现盈利,富士康还有很长的路要走。

莱亚照明:转身转得华丽

据悉,我国的代工企业由于研发能力和品牌运作能力较低,处于产业价值链的最低端,承接加工、组装、制造等低附加价值的环节,而产业链中附加价值较高的研发和品牌销售大多是被发达国家的企业占据,所以代工企业想要进行突围是难上加难,但莱亚照明却做到了。

中山市莱亚照明电器有限公司(以下简称莱亚照明)是一家老牌的灯饰企业,它也经历了从生产五金配件到照明产品代工,再到创立自己照明品牌的发展路径。据了解,莱亚照明最开始做代工只专注于产品生产,同时帮助几个品牌贴牌生产,出货量自然要比自己做品牌来得大;在销售渠道方面,完全不用去担心产品该通过哪些渠道进行销售。

久而久之,莱亚照明的代工之路面临了很多困境:第一,作为代工企业一直处于被动地位,受制于主机厂,没有自己的话语权;第二,国内照明灯饰行业的代工厂商增多,订单相对减少;第三,经营方式灵活,但客户缺乏稳定性等。加之代工企业存在的一些弊端,比如:缺乏自主创新能力,只能成为主机厂的附庸;缺乏自主品牌,不能与主机厂讨价还价,只能处于产业价值链的最低端;生产优势不明显,遭受劳动力成本上升,利润低等。基于上述原因,莱亚照明转型生产节能灯、LED灯等产品,进军欧美节能灯市场,经过多年积累,与欧盟、中东、南美等地区的经销商达成长期合作关系。

随着国家大力推广使用节能灯的政策出台,莱亚照明察觉到国内市场的机会来了,进而全面试水LED室内商照领域,转战国内市场,从建立渠道、拓展团队、调整产品、推广产品一路走来,现已在全国各地拥有代理商,营销网络辐射全国。

绿盈照明:想要做大做强只有品牌自主

代工企业走自主品牌发展之路,并不是不可能,但要量力而行。我国代工企业在从事多年的贴牌生产之后,已经失去了对市场应有的敏锐性,只是按照主机厂的要求进行生产,不能把握市场的终极需求,无法建立高效的销售网络,不会灵活使用多种营销方式。所以结果可想而知,佛山市绿盈照明电器有限公司(以下简称绿盈照明)就是如此。

据了解,绿盈照明从事代工生产已经有12年的历史了,作为一家老牌的代工企业,也有不满足于现状的时候。在2013年绿盈照明就萌生了走自主品牌之路的想法,于是在2014年1月就开始着手走自主品牌发展之路,可这一路走来,着实艰辛,不仅没有实现当初制定的目标,反而惹得“一身骚”。

这其中的个中缘由自是不必说,但绿盈照明总经理胡军宪表示,代工企业走自主品牌的发展之路并不是想象的那么简单,在确定这个大的方针之后,必须要有一个与之相适应的计划,否则一定会以失败结束。现在从失败中总结经验,其实代工企业做大做强也不是不可能。

因为代工企业也存在一定的优势,第一,代工企业可以减少厂房和设备等固定资产投资; 第二,不需要很多资金,就可以有自己的产品;第三,代工企业可以集中精力从事设计、研发、销售,生产出属于自己的品牌,避免浪费时间;第四,可以发挥自己的优势,把生产相关的技术、设备、成本等降至最低,缩短生产周期,形成自己独特的优势,这样也可以把代工企业做大做强,富士康不就是如此么?

 

代工企业也可以“任性”

伴随着富士康欲摆脱“代工”的标签,借LED走自主品牌发展之路,以及各行各业的代工企业面临的艰难抉择,无不揭示出照明灯饰行业中代工企业未来的发展,是生存还是毁灭,要么将代工市场拱手相让直至穷途末路,要么调整被动姿态,寻求代工企业的突围之路,那么针对这些问题,记者采访了多位相关的行业人士,他们给出了不一样的答案。

达芬尼:突围方式多样化

在全球代工链条上,代工企业与授权企业之间永远处于不对等的地位,这几乎是国际产业链分工的潜规则。现在富士康这样的代工企业巨无霸,也不敢真正与苹果、戴尔等品牌厂商叫板。这样一种增产不增收的现实下,成为了代工企业最痛苦的生存方式。代工企业看着数量越来越大的订单,利润率却越来越低,甚至出现无利也在“死扛”的严峻局势,中山市古镇达芬尼照明电器厂总经理朱迎迎表示。

但代工企业的出现作为行业的一种发展趋势,不仅促进了贸易和经济的增长,有利于扩大就业和引进先进的技术和管理经验,而且为推动自身价值链的跃迁并实现本国制造业产业的成长和升级提供了难得的机遇,所以代工企业是能长久的。

针对代工企业该如何进行突围这个问题,朱迎迎也坦言,从长远来看,代工企业可以利用他们现有的专业制造能力和技术转化能力,眼光向内也向外,走品牌创新之路,进入国内和国外两个消费市场。国内市场可以从做门市开始,进而慢慢的回笼资金进行市场营销,随着电子商务的兴起,也可以尝试走电商之路来发展自身。而国外市场可以多参加一些展会,开发外贸客户,这条路虽然不好走,但再没有更好的出路了。若是紧靠自身的努力,缺少资源甚至话语权的代工企业很难走好自主品牌之路。

绿盈:自主品牌不容易,代工更难

当前在照明灯饰行业,大部分企业都有涉及代工,要么是找别人代工,要么是为别人代工,所以代工生产在行业里好像是固有模式一样。就现阶段的代工企业来说,还是存在一定的困局的,佛山市绿盈照明电器有限公司总经理胡军宪表示,这困局主要是体现在代工企业的产能随主机厂产能增长而增长,若是主机厂经营不善,那代工企业受到的影响是最大的,加之代工企业很难找到新的客户,因此代工之路很难行。

那代工企业走自主品牌的发展之路是不是就能成功呢?事实并非如此,因为代工企业走自主品牌发展之路,需要有一个长远的计划,若是在技术、资金、人才等方面准备不足的话,这条道路迟早会“夭折”。另外,代工企业的运作思维理念和运作自主品牌是完全不一样的,所以代工企业走自主品牌之路也是难上难。

胡军宪坦言,其实代工企业做到以下三点也是可以长久的。第一,在做代工的过程中,形成自己的核心产品,包括生产技术、生产成本和生产设备等。第二,利用新的经营合作模式,与主机厂联姻,共同开拓市场。第三,由单方面的结合向多方面结合的方向发展,可以是主机厂、代工厂和供应厂商之间的强强联合。如果能做到以上几点,代工企业要走得更远也是可以实现的。

宝丽兰:战略性思维发展代工

目前,代工企业的发展到底如何,归根结底是代工企业的自身定位是怎样的,现在大部分的代工企业都是以生产为主,缺乏自己的核心东西,因此发展过程中遇到瓶颈这也就不足为奇了。但这些大都可以归结为企业自身资金链周转的一个问题,若是有强大的资金作为支撑,那么企业自然可以发展得更加完善,若是资金受限,那问题自然而然就会层出不穷,中山市宝丽兰照明科技有限公司国内营销总监张涛针对当前代工企业的现状阐述道。

代工企业若想突破现有的困境,其实还是需要靠战略来做,这其中的战略包括战略性产品和战略性客户。发展战略性产品,集中精力进行新技术的开发,发展更多专利性产品,简化生产工序,降低人工成本;发展战略性客户,发展公司的核心理念以吸引更多的大客户,形成一个稳定的核心客户群,张涛补充道。

硕泰:代工企业要两条腿走路

顺着国家政策扶持的东风,LED代工厂同样迎来发展的春天,但目前代工企业发展如何呢?硕泰机器人总经理张帆表示,目前整个照明灯饰行业的代工企业是发展不完善的,只需代工企业在技术、制造工艺、出货速度以及成本等方面进行改善,形成自己的核心优势和特点,那么代工企业是可以一直存在的,因为总有人适合制造,有人适合销售,这样才能更好的合理分配。

既然如此,代工企业可以长久的存在,那么代工企业面对当前的困局,走自主品牌之路还有必要吗?张帆表示:代工企业在原材料和市场上不需要担心,只管埋头苦干;而做品牌,就必须做市场推广、广告投入、品牌营销等,需要大量资金维系,且短期内难见成效,但只要上路后,回报肯定高于代工。所以代工企业面对当前的市场环境,一方面根据自己的经济实力,在权宜之计做代工,进而慢慢的成长为富士康那样的“屌丝”;另一方面,根据自身的企业定位,加大产品研发和营销的投入,创立自己的品牌,在某种程度上,是取决于代工企业的自身定位。

 

 

关键字:代工现象,自主品牌,合作共赢
分享到:
责任编辑:周爱敏 霍惠燕 徐嘉君
>> 相关文章
  • · 品上照明蓉城亮剑 分享合作共赢之道
   发表评论 共有条评论
用户名: 密码: 验证码:
匿名发表
>> 图片新闻
>> 热门搜索
  • ·沿线楼盘受益名单 轨道交通刺激石家庄楼市
  • ·省城楼市有多强 楼市花样年华
  • ·白银暴涨70%后迎来暴跌投资需谨慎
  • ·楼市调控引发衣柜行业新战争
  • ·5月18日~20日在天津市举行城市道路照明年会
视频新闻
网上购物
更多>>