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定位 不得不面对的难题——行业营销专家解析传统商照的转型之惑
时间:2014-03-05 16:21:53    来源:世界照明网    浏览次数:    教育首页    我来说两句()

  2004年的时候华强推出了本邦这个品牌,这个与后期的嘉美定位差不多的品牌,由于当时比母公司华强原有的产品高了很多。因此,当企业领军人蔡干强准备将本邦的产品系列交给华强已有的经销商来做时,经销商的接受程度并不高,原因有两点:第一、他们不相信华强能做一个更好的东西,用同样的人同样的厂;第二、经销商本身还没学会如何卖好这个更高定位的产品。但是到2005末到2006末的时候,华强的经销商却都另外找了一个中档的商业照明的品牌。在这个过程中,本邦为什么没有获得华强原有经销商的大力支持?其原因也有二:第一,本邦当时已有雏形,但是但是在华强体系影响力非常大的蔡干强一直没有向经销商正式宣布或者说大张旗鼓地宣布他做本邦的信心和决心;第二、本邦并没有向经销商展示作为一个中档的商业品牌,应该采取什么样的模式去做,在整个本邦的造势里面输了。04年本邦走华强的老路没有成功,05年本邦没有走华强的老路还是没有成功,整个过程中经销商的心态就变了,选择别的品牌毫不奇怪。
  企业转型,特别是传统商照向LED的转型,面对的还不仅仅是一个档次高低的问题,还存在着消费习惯、技术更新等问题,因此,传统商照企业毫不意外地出现了转型之惑。
     狂飙传媒 黄庆阳
  从传统商照转入LED,考虑的问题有很多。定位方面,不同企业定位不同,有的企业定位低,前期进入市场很容易,但是发展起来之后就会发现盈利难以支撑品牌的发展,如近日跑路的雄记。但是定位高了,市场打不开,可能早就死了。结算方面,现金交易还是支票交易?用现金是好事,大家都喜欢,会省了很多风险和压力。但是,资金流不足也会带来许多困扰,传统的月结能否延续?渠道方面,从传统商照转型之后,现有渠道能否匹配新的品牌定位。如果跟得上还好,如果跟不上,那该何去何从?
  很显然,投资LED已经成为趋势,传统商照面临的是怎么投的事情,很多企业都对传统商照有感情有需求,这就是短期利益与未来的矛盾。投多少,是企业对未来的规划,是量力去投,还是不惜一切?
  还有就是定位的高与低,要根据企业的资源与未来决定。冠生的老板就曾经说过,定位高的不一定做得好,定位低的也一样,可能未来的照明市场只是比速度的快与慢的问题,靠与市场的匹配度与方向,品牌的附加值和人才。当然,在定位时要丢掉一些在所难免,找到未来十来年的定位,定位清晰,突出自己的优势,有核心的产品,熟知市场的需求,审视行业就能知道自己的优势,有新的思维和创新的模式,审时度势,领先半步就好。还有就是要有长的眼光,站在未来品牌的角度,就能找到一些突破之点。要勇于把握。勇于丢掉现实利益,把握平衡就会把握得很好。勇于投入,经得住诱惑,顶得住压力,找得到出路。
  
     营销专家 郭云平
  谈传统商照企业的转型,不如说渠道的转型,因为决定成败的是传统商照企业的经销商是否准备好了上LED,如果他们准备好了,企业上LED就是行之有效的,是符合实际的。家居照明转型很快,因为家居照明只要LED光源一上,就是LED系列。商照系列却不同,如雷士欧普都有LED商照系列,但是销量都很低,低到并不比中型的LED企业总销量大多少,这主要是因为雷士、欧普的渠道经销商本身形成过程中对他这个定位的LED难接受,选择了更便宜的LED商照产品。
  关于传统商照的转型之惑,我从四个方面谈点个人想法。
  一、渠道转型的问题。照明行业是渠道驱动型的行业,有什么样的经销商,就有什么样的渠道,什么样的市场,那么,传统的商照企业,你的经销商有没有准备好要上LED,如果没有准备好,你上了LED,大家会怎么考虑?
  二、产品。产品怎样才能赚钱,靠什么决定该往哪个方向去走。许多大型企业靠补贴来作为企业的效益,跟这些企业我们没法比。在LED领域,也有两个方向,一是所有产品都上,推广系列产品,第二是单品冠军,天花灯、灯带等等都有了,现在经销商经过低档货的洗礼,已经能普遍接受中档产品,现在摆在商照企业面前的道路是,根据你的渠道商来定你的产品,加上相对新的模式。
  三、是不是出现了新型的渠道经销商模式,这种新的模式在我们转型过程中,我们能否和他们配合。毫无疑问,国内专业的LED经销商开始出现,他们做工程、批发、零售,都是LED系列。LED行业最专业的经销商是原来做灯带、护栏管的经销商。前一段时间我接待了一个客户,他拿的产品有聚能、国亮、中万的,也有部分凤光传奇,还有长方,基本横扫了国内的专业LED品牌,据估计一年销售额几千万。在长春有一个经销商,对LED产品研究得很透,许多古镇的LED企业都想返聘他做企业的技术顾问,这就是专业的LED的经销商。
  四、大型企业,木林森,亿光的定位对中型企业、小型企业有什么影响。
  嘉美照明 周水明
  2008年嘉美开始组建LED事业部,相对而言是最成功的企业之一。现在LED很热闹,但是要注意,转型成功一个要靠速度,一个要考专业。“转”字就是车的速度,加上专业。
  现在做LED企业就是四大家族:国有企业,出口转内销,传统照明,上游上市公司。传统商照企业对传统照明有一定的感情在里面,因此转型出现迷惑正常,但在未来的LED市场中,传统照明企业至少能占据半壁江山,因为传统照明企业是懂照明的,并且有渠道优势,有一定的积累,并且是四大家族中投入照明行业的钱最多,用得最专业。
  传统商照企业抗压力很强,很多企业走综合路线,因为传统照明客户有需求,所以只能做综合,要是不做,就会如马云所说:“你如果死于明晚,后天对你没有任何意义”。有的企业做细分市场,有的企业做品类细分,如灯带,光源。有的做OEM,都可以活得很好,但是三五年想完全取代不可能,国家采购2013年的工程计划,往往2012年就已经做好,所以传统照明的份额依然存在,要是轻易丢掉传统照明,是要吃大亏的。LED与传统照明的营销可能有点不一样,需要做些转变,现在做什么,将决定你三年之后的地位。
  
  光佑照明 陈忠毅
  我以前在一家做传统商照比较有优势的企业工作过,他们是以事业部的模式来操作,包括光源事业部,灯具事业部,电器事业部,营销事业部,传统商照做得成功的可以说大多是就是这个架构,很多传统商照都是沿用这个模式,这是传统商照的特色,也是传统商照转型的困惑之源。我认为,LED相比传统商照的优势,就是传统照明之惑,主要有以下四个方面:
  一、产品优势。传统商照的组织架构基本是组合形成,可以独立也可以组合,光源、灯具、电气箱都可以单独卖,看客户需求,LED是一体化,能在产品线的规划下有优势,只需要在如何替代传统商照的一个方向发力就可以了,可以有针对性得用优势替换他们的劣势,用更优的优势替换他们不大的优势,
  二、在产品品质保证的情况下,LED企业轻装上阵,没有如结构调整,利益分配等枷锁。问题解决不好,对企业就有影响。由于枷锁多,传统商照企业必然不能专注。
  三、渠道策略。传统商照的最大优势与缺陷都是渠道。传统照明沿用原有的渠道和渠道策略来运作LED商照。新兴企业是白手起家,一切重建,没有原有渠道的阻力。设想,传统商照与LED商照在一个店,销售人员的介绍就会自相矛盾。经销商不赚钱就是犯罪,在矛盾的时候,何去何从会自己和自己打架。新兴企业能放手去做,找最适合自己的路。
  四、市场推广策略。传统商照品牌在推广LED产品的策略上,所采用的方式如果幅度大,会激化与传统照明的矛盾,小了,自然不能有效果。现在世界照明时报推出的LED品牌都是新的,就是这个原因。既然别人选择防守,就是大举进攻的时候,新兴企业开始亮剑的时候,只要亮剑,就能无往而不利。
  
  酷柏光电 程中堂
  我认为,当前传统商照转型LED的困惑原因有四条:1、整个行业不知道怎么做,不愿意做,因为行业没有标准,有的一个月就会一变,包括木林森,他的光源一出问题,大家都出问题;2、LED还没有普及,从生产到研发到经销商到消费者都不懂产品;3、传统和LED最大的差别是价位的差别,去年到一个地方招标,一瓦的报价几乎相差百倍;4、技术不成熟,大家都迷信国外芯片。国内企业很多挑战极限,国家支持催化,进来更迷惑。
  个人认为有八条解决方案:1、思想,没有目标与定位一定会死,坚定LED商照是行业发展的趋势之一;2、要看清LED商照目前只是传统商照的补充,不要冒进想取代,不要大跃进,一步一步来。如企一摆在花灯中卖;3、先融入,后发展,先融入传统商照,再谋求发展;4、不需要一开始就做得很全很细。传统商照做不到的,LED来做;5、价格高,那就要找到新的渠道,还用原来的渠道不靠谱,因为传统经销商对价格难适应,上游有生产,下游有需求,但是堵在了中间渠道;6、越是趋势,越要重视研发和创新,给消费者信心;7、企业要有自己的高标准;8、整个行业一起努力。
  E度照明 周云方
  定位随着市场而定。如你订到20,卖不动怎么办?靠营销去推,费用也会很高。当你有品牌效应之后,才能定位。
  我不赞成拼价格,我赞成做自己的产品,在自己的领域做好自己的一块,并根据市场的波动调整自己的产品。比如去年一个价格,今年市场变了,我们就会推出一些特价产品。许多企业拼得头破血流,只要经销商开条件就敢打印。E度不能说证明什么,只是做好自己的产品。
  欧特朗伊美特 周景彦
  到大街上去转,有骑摩托车的,也有开宝马的,在灯饰行业也是一样,有的拉两三个人就开始,有的规模到几亿几十亿。落后与先进并存,因此谈转型,不能一概而论。但是,无论什么样的企业转型,都应该抓住一个关键,那就是抓住品质,无论定位高中低端,都要品质对得起你的价格。现在整个行业的问题还很多,转型要慎重,要根据企业状况去做才可以,如果转型过快,技术跟不上,资源跟不上,风险就很大。
  名派照明 刘春来
  从传统商照到LED,必须有一个过程,名派可以作为一个例子。其特色主要有五大点,1、已经成立了十八年的企业;2、在全国有三大基地、温州、中山、江西武宁;3,年销量超过三个亿,在一些地方专卖店做到乡镇;4转型成功;5、几位老板对人才很尊重。
  转型过程中,要注意销售团队培训,人才招聘,人找对,就成功一半,因为区域经理在市场代表公司的形象,管理好区域经理的人品和对产品知识的把握,能提升企业形象。
  捷联照明 胡毅华
  转型后的传统商照企业定位高与低,请哦个人认为是市场决定的。据我经验。LED推出后,整个行业非常乱,给传统照明的冲击很大,很多企业和营销人都在找转型密码,个人认为要结合你的资源来定。没有说企业已经订好了,强迫原来的渠道商去接受。传统商照企业在定位之前先要取得第一手的市场资料,目前资源多少支持多少反对,这一点非常重要。盲目定位一定定死自己,不定一定死。定位是市场给的,不是自己决定的。
  好光景照明 张玉波
  今年,广东省内的LED产品的工程很多,但是质量问题,价格问题很大,很多拿到国家补贴的企业很有价格优势。在商照转型的过程中,价格是许多消费者首先要想的问题,质量也不能忽视。要想解惑,目前的EMC模式不错,因为许多大商场的用量很大,做EMC就没有压力。要是企业能提供十年质保,就完美了。质量和技术,是永远的主题,做好了,在新的市场就能占有一席之地。
  恒辉照明 谢邦富
  做照明行业多年的都知道,以前卖毛管的过得很滋润。到处都能看到他们风光的一面,但是,LED风暴来袭之后就彻底改变了,我见过一个拉尾泡的,现在也有产品没有卖出去。
  现在LED必须上,但是节能灯已经上手了的话也不能丢。LED很多虽然在价格上有优势,但是质量还比不上节能灯。要转型好,关键是产品性价比要好,渠道都能接受,相同质量,价格就要有优势,相同价格,质量就要有优势。

    维赞国际 余文俊

  站在销售终端的角度我曾经和中国灯饰照明联盟的一个老板谈了这个问题,针对转型之惑,我觉得主要是做到三点,第一是准,第二是纯,第三是精。
  第一点准,就是定位准。第二个狠,是丢与不丢,如何丢?这个企业老板也要去考虑一下。再有就是专注于。人家以前只做一个螺丝帽也有几个亿的资产,就是专注的问题。精主要有五点,1、供货商要精、2制定的质量标准要精,3、销售渠道要精、4合作伙伴、5自己要有一个能征善战的专业团队。
  蓝狐策划 梁向花
  很多企业都在介入电商领域,很多人不懂,所以会感到深不可测,其实电商的目的就是将产品卖出去。其实操作与传统操作差不多。传统商照转型就是注意品牌定位,做到独一无二的,许多人都在压价,但是欧普雷士依然卖得很好。而是要有好的展示平台,包括网商和自建平台。要有深入的品牌管理能力,生产、物流、售后等都是品牌管理的部分。要让消费者感到物超所值的品牌策划。

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