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LED报告:照明时代渠道定存亡
时间:2014-03-05 09:30:59    来源:CMSchina     浏览次数:    科技首页    我来说两句()

  LED照明进入3-5年的快速发展期,得渠道者得天下。

  渠道是照明应用市场的关键资源。我们认为品牌和渠道是照明应用的主要壁垒,掌握出海口的品牌厂商将占据主动地位。针对不同的细分市场和客户需求,照明厂商采取相应的渠道策略。优质的分销渠道有助于厂商控制应收账款周转率,并且避免过多坏账的产生,从而提升公司的营运和盈利能力。

  厂商争相抢占渠道制高点。LED照明进入渠道战时代,传统照明厂商和新建LED应用厂商均意识到分销通路的重要性。飞利浦等传统大厂主要在原有的经销商、卖场等渠道推广新的LED产品;雷士、阳光等近10年发展起来的本土厂商在与经销商加强合作的同时,也加大专卖店的投入力度;长方、鸿利等从LED封装延伸至下游应用的厂商则出于控制费用的考虑,对自有渠道的投入相对保守,以经销商模式为主。此外我们看好电商渠道的爆发力。

  渠道与降价驱动LED照明渗透率快速提升。我们认为照明厂商加大渠道投入并大力铺货,将有助于加速LED对传统照明的替代。飞利浦、科锐等品牌大厂均推出更低价的LED球泡灯新品,在同品牌相似性能的前提下,LED灯泡与节能灯的价差已缩小至1-2倍。目前LED照明进入渗透率快速提升期,国际大厂及主流机构普遍展望2015年LED照明渗透率将达50%以上(12年约5%),我们认为渠道大力推广以及价格快速下降将催生更多的市场需求,渗透率有望超预期提高。

  一、渠道是照明应用市场的关键资源

  1、掌握渠道即掌握客户

  随着LED照明不断渗透至不同的细分市场,渠道已经成为各家厂商争夺的关键资源。我们认为品牌和渠道是照明应用的主要壁垒,掌握出海口的品牌厂商将占据主动地位。

  按直接客户分类,照明市场的主要渠道分为工程渠道和零售渠道两种。前者主要包括经销商和专卖店两种形式,面向专业性较强的工程商;后者则可以是超市、卖场等等,直接面向散客。

照明市场渠道分类
 

表:照明市场渠道分类

  从应用领域来看,不同的细分市场对应着不同的渠道和商业模式。其中家居的光源替换(Retrofit)为B2C模式,商业照明的光源和灯具则兼有B2C和B2B两种。此外,路灯产品主要为政府采购。

  目标客户的需求决定了相应渠道中所售产品的特质。例如家居用户重视产品的品牌和价格,专业维护公司强调性价比与投资回收期,设计装修公司同时关注性能和外观,政府项目则对灯具的安全性和稳定性有较高要求。

不同细分市场对应的渠道
 

表:不同细分市场对应的渠道


 

 

  2、优质渠道提升营运能力

  LED应用厂商通常采取直销和分销相结合的销售模式,以针对不同类型的客户。在直销方面以高端大型客户为主,有助于及时、准确地把握市场动态,并提高更优质的服务。在分销方面则利用经销商在终端市场的客户资源优势,在原厂和零星终端客户之间形成桥梁和缓冲作用。

  按照业内惯例,厂商根据客户的资信情况采用不同的信用期和结算方式。其中给予大客户和经销商的回款期分别为60-90天以及30-60天。

不同客户类型的信用期
 

表:不同客户类型的信用期

  优质的分销渠道有助于厂商控制应收账款周转率,并且避免过多坏账的产生,从而提升公司的营运和盈利能力。以雷士和佛照为例,两家公司均具备较好的分销渠道,因此在回款方面显著优于同行。而阳光的营收结构中,飞利浦、欧司朗、GE等大客户占据较大比重,致使其回款期相对较长,但随着公司自有渠道逐步铺设,我们判断其分销收入占比有望加大,营运能力将持续提升。

各公司应收账款周转率对比
 

图:各公司应收账款周转率对比

雷士2012年销售模式结构
 

图:雷士2012年销售模式结构

阳光2012年销售模式结构
 

图:阳光2012年销售模式结构

  3、渠道强化品牌效应

  LED照明消费属性决定照明品牌重要性。寿命大幅优于传统产品是LED灯具标榜的最大优点之一。随着技术不断进步,LED灯具寿命仍有较大的提升空间,理论值可达8万小时左右。我们认为在此趋势下,LED照明将逐步体现出长周期产品的消费属性。技术越成熟,这一特征将越为显著。而长周期产品消费对品牌、质量等均有较高的要求。

不同灯具寿命对比
 

表:不同灯具寿命对比

长周期和短周期产品消费对比
 

表:长周期和短周期产品消费对比

  目前处于行业技术快速进步阶段,LED照明应用主要靠降价换取渗透率,其长周期产品属性不明显。但长期来看消费者必然倾向于选择品质过硬的LED照明品牌。

  而渠道能够有效强化品牌效应。兼具广度和深度的渠道有助于加大公司产品对经济活动和日常生活的影响力,提高消费者对品牌的认知度。从盈利能力来看,渠道营销处于产业链下游,其附加值更高,因此具备自有渠道的企业往往毛利率更高。

自有渠道销售及自有品牌比重较高的雷士、佛照毛利率更高
 

图:自有渠道销售及自有品牌比重较高的雷士、佛照毛利率更高

  二、厂商争相抢占渠道制高点

  LED照明进入渠道战时代,传统照明厂商和新建LED应用厂商均意识到分销通路的重要性。我们认为这两类厂商在渠道方面具备各自的优势,例如传统厂商可利用现成的渠道,而新建LED公司则没有传统业务的包袱。

传统照明厂商和新建LED应用厂商的渠道优劣势对比
 

表:传统照明厂商和新建LED应用厂商的渠道优劣势对比

  据产业调研我们发现,各大厂商根据各自的市场战略选择了不同的渠道模式,大致可以分为3类:

  1) 飞利浦、佛照等国内外知名的传统大厂:品牌美誉度较高,只需要在原有的经销商、卖场等渠道推广新的LED产品;

  2) 雷士、阳光、欧普、三雄等近10年发展起来的本土照明厂商:在与经销商加强合作的同时,也加大专卖店的投入力度,以提高渠道覆盖率和品牌知名度;

  3) 长方、鸿利等从LED封装延伸至下游应用的厂商:由于LED应用产品占其收入比重相对较低,同时出于控制费用的考虑,这些厂商对自有渠道的投入相对保守,故以经销商模式为主。

  此外,越来越多的照明厂商已加入电商销售模式(如开设天猫旗舰店),以满足不同消费群体的需要。

各大厂商采取的渠道模式
 

表:各大厂商采取的渠道模式

飞利浦等大厂产品已进入卖场销售
 

图:飞利浦等大厂产品已进入卖场销售
阳光、欧普等厂商加大专卖店投入力度

图:阳光、欧普等厂商加大专卖店投入力度

洲明、鸿利等加强与工程商合作
 

图:洲明、鸿利等加强与工程商合作

阳光、欧普、三雄等愈发重视电商渠道
 

图:阳光、欧普、三雄等愈发重视电商渠道

  在以上各种渠道模式中,专卖店的费用投入最高,但从长期看其总体营销效果最大。开设专卖店的主要成本包括人员工资、出差费用、装修补贴、品牌推广费等等,综合考虑后平均每间专卖店需要投入近15-20万元。

开设10间专卖店的成本统计
 

表:开设10间专卖店的成本统计

  专卖店的持续积累可以使厂商的营销能力不断增强。以优势最为明显的雷士为例,公司规模在过去几年之所以能够实现飞跃,主要得益于专卖店和经销商数量的快速增加。截止至12年末,雷士照明在全国拥有专卖店3231家,地级市覆盖率已超过97%。预计13年再增600家左右。另外,鉴于雷士与德豪润达结成战略合作(两者分别负责LED灯具和光源产品),我们判断两家公司均将从雷士的渠道优势中显著受益。
 

图:雷士专卖店数量

雷士专卖店覆盖情况
 

表:雷士专卖店覆盖情况

德豪生产的LED光源在雷士渠道销售
 

图:德豪生产的LED光源在雷士渠道销售

雷士上市公司侧重一体化LED灯具产品
 

图:雷士上市公司侧重一体化LED灯具产品

  电商作为新兴的渠道模式,其发展前景值得看好,已受到了几乎所有行业龙头的一致重视。目前看来LED厂商开拓电商渠道主要采取两种方式:

  1)在天猫、微信等平台自建电商渠道;

  2)直接收购现成的网上商铺。经过近两年的发展,光源和灯具已成为淘宝家装类销量的第一位,且以LED产品为主。

13H1淘宝家装类产品销量情况(资料来源:淘宝数据)
 

图:13H1淘宝家装类产品销量情况(资料来源:淘宝数据)

13H1淘宝光源类产品分类销量情况(资料来源:淘宝数据)
 

图:13H1淘宝光源类产品分类销量情况(资料来源:淘宝数据)

  LED照明在电商渠道的销售具有很大的爆发力。2012年淘宝、京东等平台上LED照明产品的销售总额约为30亿元,仅占LED照明市场的7%。而到2015年,我们判断这一比例有望达到20%以上。


 

图:2012年电商占LED销售的比重较低

2015年电商有望成为主要渠道之一
 

图:2015年电商有望成为主要渠道之一

  三、渠道与降价驱动LED照明渗透率快速提升

  照明厂商加大渠道投入并大力铺货,将有助于快速提高消费者对LED照明的认知水平和接受程度,从而加速对传统照明的替代。

  近两年来飞利浦、科锐等品牌大厂均推出更低价的LED球泡灯新品,在同品牌相似性能的前提下,LED灯泡与节能灯的价差已缩小至1-2倍。目前LED照明进入渗透率快速提升期,国际大厂及主流机构普遍展望2015年LED照明渗透率将达50%以上(12年约5%),我们认为渠道大力推广以及价格快速下降将催生更多的市场需求,渗透率有望超预期提高。建议关注直接受益的应用大厂阳光、德豪、雷士等等。

各大照明厂商产品价格情况对比(取代40W白炽灯的LED灯泡和节能灯)
 

表:各大照明厂商产品价格情况对比(取代40W白炽灯的LED灯泡和节能灯)

各大厂商对LED照明渗透率的判断
 

表:各大厂商对LED照明渗透率的判断

传统照明厂商的LED业务收入占比规划
 

表:传统照明厂商的LED业务收入占比规划

各照明厂商渠道质量评价

表:各照明厂商渠道质量评价

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